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Una y otra vez (gracias, Bob)

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Foto: ADC Hall of Fame

Si el cliente, por cualquier razón arbitraria, frívola, tonta; rechaza mi idea, me decepciono, naturalmente, pero nunca me desanimo. Una de mis fantasías (de las que no me daría vergüenza contársela a mis hijos) es hacer un libro que plantee un problema y un centenar de soluciones, para demostrar que hay infinitas maneras de comunicar la misma afirmación. Pero esto no significa que yo les presente a mi cliente muchas soluciones al mismo tiempo. Aunque yo pueda ensayar varias soluciones, le muestro sólo la que considero la mejor. Si le muestro más de una, siempre se corre el riesgo de que escoja la segunda o tercera mejor. Sin embargo, si el cliente rechaza mi trabajo, me siento feliz de pensar de nuevo. Y de nuevo … y otra vez. Bob Gill, Diciembre 2001

Muchos años antes de encontrarme con esta cita de mi héroe, Bob Gill (ilustrador y diseñador gráfico estadounidense); desde que era una inocente estudiante de diseño, ya había tomado esta decisión: nunca presentar más de dos propuestas a mi cliente y, siempre que fuera posible, una sola.

Me ha funcionado bien por décadas.

Previamente, era clásico que el cliente no solo escogiera la segunda o la tercera mejor propuesta, sino que pudiera pasarse horas y días intentando en vano “mejorarlas”… ¡¡¡mezclándolas!!! El resultado era, invariablemente, mucho peor que las propuestas en sí y, más de una vez, llegaron a pu-bli-car-se verdaderos adefesios. En tales casos, quitar mi nombre de los créditos y el nombre del cliente de mi lista, aunque ayudaba, no era suficiente para pasar el trago amargo. Después de todo, no es ningún secreto: si nuestro cliente supiera más que nosotros sobre diseño, no nos estaría contratando, sino que nosotros lo estaríamos contratando a él.

Por esta razón, parte de nuestra responsabilidad como diseñadores es también educarlo y protegerlo; nada menos que su imagen y su efectividad están en juego… y las nuestras, también.

¿Por qué tu proyecto o empresa necesita un blog?

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Foto: Mary Cullen, SNET operator | University of Connecticut vía Fresh Pickin’s

Sí, lo sé, no tienes clara la diferencia entre sitio web y blog, para comenzar…

Es muy sencilla: un sitio web lo creas y necesitas ponerlo al día sólo muy de vez en cuando, excepto la sección de noticias. Un blog lo creas y debes actualizarlo, debes revisar el feedback que obtienes y responder los comentarios que recibes. Un blog es un organismo vivo: se alimenta, crece y expande su alcance. Constantemente. Ambos tienen sus ventajas y sus desventajas.

Si te interesa la comunicación de doble vía (hablar —> recibir respuesta —> escuchar —> responder) con tus lectores (usuarios, potenciales clientes, fuentes de financiamiento u otro público); necesitas un blog. Si sólo quieres “hablar”, te basta con un sitio web.

Quizá te preguntas por qué es tan importante la comunicación de dos vías, como para que valga la pena todo el trabajo que requiere mantener estas líneas fluyendo. Es una buena pregunta y la respuesta es relativamente simple.

Es importante por la misma razón que tienes teléfonos y flotas de móviles en tu proyecto, empresa u organización.

Una empresa sin una central telefónica era algo impensable ya en 1920, en cualquier parte del mundo. Es igualmente impensable hoy no tener una central de comunicaciones en Internet, sólo que muchas instituciones aún no lo saben. No es un asunto de promoción, necesariamente; ni directamente de ventas o de ingresos. Se trata de comunicación.

La comunicación, en su sentido más amplio y verdadero, no es “un instrumento” para la promoción, el marketing o las ventas, es otra categoría. Es mucho más que transmitir un mensaje: la comunicación es la mente y el alma de cosas tan fundamentales como la comprensión, las relaciones públicas e incluso las personales.

Numerosas publicaciones en Internet afirman que un blog corporativo o institucional es algo fácil de hacer y mantener y es gratis. Esto es un mito.

A diferencia de los blogs personales, hay costos implicados si quieres un producto bueno y funcional. Por ejemplo, debes adquirir y mantener tu propio dominio de Internet, necesitas un diseño personalizado que se ajuste a la imagen institucional de tu organización o proyecto y a menudo es necesario un desembolso anual para que el blog o sitio web esté libre de anuncios en todo momento.

Tampoco es cierto que cualquier persona puede crear y mantener un blog institucional o corporativo. Debe ser alguien que sabe lo que está haciendo y tener muy claro cómo y para qué lo hace. Tratándose de un instrumento de relaciones públicas, un blog tiene el potencial de encumbrar tu imagen institucional hasta la estratósfera, así como de hundirla en el abismo más profundo, por ejemplo como resultado de una crisis mal manejada. Por esta razón, debe enmarcarse en la estrategia de comunicación de la organización y el blogger debe estar preparado para manejar y sacar partido de situaciones críticas.

Algunas publicaciones aseguran que un blog es un medio fantástico para aumentar las ventas de un negocio, pero en realidad esto nunca sucede de forma directa, mucho menos inmediata.

Otras afirman que es el instrumento ideal para aumentar el tráfico hacia otras redes sociales como facebook o twitter, cuando en realidad es al revés. El blog corporativo o institucional provee el contenido que las otras redes, de mayor y más rápido alcance, se encargan de anunciar y promover.

La verdad es que no hay “7 razones” ni “12 razones” ni “168 razones” por las que tu empresa o proyecto necesita un blog. Sólo hay una:

Porque tu empresa, proyecto u organización tiene la responsabilidad de mantener informados, actualizados y educados a sus usuarios, potenciales clientes, fuentes de financiamiento u otro público sobre sus propósitos, actividades y logros; así como de escuchar lo que ellos necesitan y desean, a fin de brindarles un producto o servicio progresivamente mejor y así crear cada vez mayor apreciación y buena voluntad hacia lo que es y lo que hace.

Eso es todo. Lo demás, viene por añadidura.

Los tipos

Foto: Typography | tarale

Desde que aprendí, nunca dejé de leer. Siempre me gustó. Mis padres no podían seguirme el paso, para ello habrían tenido que comprar 3 o 4 libros a la semana y no hay bolsillo que aguante tal ritmo. Por lo que desde muy joven, quizá 7 u 8 años recurría a diferentes bibliotecas. La mejor de todas era la de mis padres, en casa.

Mi madre, una mezcla muy especial de arquitecta, historiadora de arte y bibliotecaria, tenía una nutrida colección de libros y revistas de arte. Entre todos, mis favoritos eran dos: el primero era una revista llamada ArteRama (muchos años más tarde me enteré que no era técnicamente una “revista”, sino un fascículo de una colección enciclopédica) que contenía las obras principales de Durero, imágenes absolutamente fascinantes para mí. El segundo era el “Libro Rojo de las Letras”, como yo le llamaba al The Book of American Types. Me pasaba horas de horas sentada en el piso con las piernas cruzadas, admirando los tipos de letras. Lo volvía a abrir y a repasar sus páginas satinadas al día siguiente. Y al siguiente. Y al siguiente. Nunca me cansaba. Me parecía (y me sigue pareciendo) maravillosa –sobre todo por innecesaria– la inmensa variedad de letras que existía ya en un tiempo en que ni soñábamos con la “explosión tipográfica” que habría de traer la era digital, fruto del “capricho” de un joven llamado Steve Jobs.

Cuando aprendí a dibujar, más o menos la mitad de lo que hacía era “tipografía intuitiva”. Creaba tipos, incansablemente; los coloreaba, los decoraba y los hacía encajar unos con otros, cambiaba sus proporciones hasta el límite de lo ilegible. Inventaba tantos alfabetos que no alcanzaba a dibujarlos todos, la mayor parte se quedaban en visiones transparentes y cambiantes.

Los tipos ejercen una fascinación especial sobre cierta clase de gente. En cuanto a esto al menos, no soy un bicho raro, estoy segura. He visto que millones comparten lo que puede llegar a ser una obsesión: la tipografía. Desde los iluminadores de la Edad Media hasta los modernos estudios y type foundaries digitales. Mover, adaptar, componer, combinar e incluso diseñar estos diminutos símbolos resulta sumamente apasionante e incluso adictivo. Es todo un mundo, altamente especializado, con su faceta técnica y su faceta estética que cuando se combinan armoniosamente producen en el alma esa clase de admiración y felicidad que sólo la belleza es capaz de infundir.

Una de las tantas aplicaciones prácticas de lo anterior, aparentemente anacrónica, es la impresión en relieve con tipos móviles; una actividad que inició en Occidente Herr Gutenberg a mediados del siglo XV y todavía persiste, como botón de muestra de la pasión que los tipos son capaces de despertar.

Miembras, oyentas y jirafos

Foto: On the path | h.koppdelaney

Hay sonidos infames. Y no me refiero a palabras, ya que las palabras deben primero existir como acuerdo y tener un significado para entonces usarse. Y estos sonidos de los que hablo no existen como palabras, y lo que significan es impublicable. Me refiero a ruidos como miembra, o ya como el súmum del horror: OYENTA.

Quienes me conocen, saben que fui parte del movimiento feminista en los 80 y los 90. Leí todo lo que tenía que leer al respecto, participé todo lo que tenía que participar. Contribuí, me apasioné, protesté, por poco caigo presa un 8 de marzo… en fin, lo usual en aquellos años. Conozco muy bien las motivaciones que hay detrás del lenguaje no sexista o lenguaje con enfoque de género. Considero que muchas de ellas son completamente legítimas y que en buena parte de los casos, esta clase de lenguaje ha enriquecido la comunicación y las relaciones.

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El pánico al vacío

Foto: Geometry of Lettershapes | arnoKath

Aunque han pasado casi tres décadas, recuerdo como hoy mi primer trabajo profesional pagado. Fue para una institución de planificación familiar. Era un folleto ilustrado —folleto popular, se llamaba en esos tiempos de furor por Paulo Freire— que daba instrucciones para atender un parto de emergencia, ese que sorprende a las mujeres y sus acompañantes en plena calle, en el asiento trasero de un taxi, en la casa o camino a la clínica.

Me esmero por dos semanas y voy muy oronda a entregar mi obra de arte terminada. El cliente la mira, muy serio al principio, y luego sonríe ante el dibujo del bebé que le habla a su madre al sacar la cabeza. Yo respiro con un alivio indescriptible: sabía intuitivamente que una sonrisa del cliente generalmente equivalía a la ansiada “Luz Verde”.

Me mira, entonces, con las cejas muy arqueadas, piensa cómo es que me lo va a plantear y me dice:

—¿Por qué no consideras ampliarle un poco los márgenes?

Igualmente podría haberme dicho ¿Por qué no consideras escribirlo en chino? o ¿Qué tal si lo imprimimos con los negativos al revés, para que haya que leerlo frente a un espejo? Mi desconcierto no habría sido mayor…. ¡1/8 de pulgada (3 milímetros) de márgenes a mí me parecía perfecto!

Ese cliente era dueño de una imprenta. Por lo que pienso que también lo veía desde el punto de vista de la economía de papel. Sin embargo, su observación causó tal impacto en mí, que -luego de rehacer a mano esas 12 páginas, una a una (aún no se usaban computadoras)– me dediqué a investigar el asunto por un buen tiempo. No me lo enseñaron en la Universidad, no lo había visto en ningún libro… ¡horror! existía algo llamado márgenes mínimos. De estudios posteriores –que llegaron a incluir filosofía occidental y oriental– comprendí el papel tan clave que juega el espacio vacío en la composición. Es como las pausas o silencios en la música. Sin ellos, no puede haber orden ni armonía, no puede haber movimiento ni quietud. No puede haber música ni composición en absoluto.

Jamás volví a cometer un error tan garrafal. De hecho, a veces peco de lo contrario.

La dificultad comenzó a estar, entonces, en aquellos primeros años de ejercicio, en explicarle a los clientes mis descubrimientos trascendentales sobre la función del espacio. Me encontré con un auténtico pánico al vacío, al espacio en blanco. Las inevitables preguntas “¿qué vas a poner ahí?” y “¿por qué no agrandas el título para que llenes ese espacio vacío?” no dejaban lugar a dudas. No me quedó más que armarme de paciencia y recurrir a mi vocación didáctica por unos cuantos años.

Más adelante, con la práctica y la experiencia, tales explicaciones se fueron haciendo cada vez menos necesarias, hasta que un buen día ya no tuve que darlas más: el resultado comenzaba a hablar, a explicarse, por sí mismo. Fue un gran alivio.

Enemigos de la comunicación (I): El estilo PowerPoint

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Foto: 38/365 Puzzled | Mykl Roventine

Los programas, instituciones y agencias desperdician cientos de miles de dólares al año —sin mencionar las semanas y meses completos de esfuerzo y talento— en montañas de publicaciones que nunca son leídas más allá del resumen ejecutivo o que sencillamente no cumplen su función de comunicar un mensaje. Las razones del fracaso a menudo son simples. La más común de todas: uno de los enemigos de la comunicación pasó desapercibido.

Este artículo es la primera entrega de una serie sobre las ideas y prácticas enemigas de una comunicación efectiva, es decir, que llegue a quien tiene que llegar y que sea entonces comprendida.

Cuando PowerPoint salió al mercado para Mac, vi la gloria, no me avergüenza (demasiado) confesarlo. Era una herramienta muy prometedora para informar, educar y presentar ideas. Pocos años después, deseaba con todas mis fuerzas que jamás se hubiera inventado. Este programa cambió por completo la forma de expresión escrita y hasta de pensamiento de sus usuarios. Impantó el estilo PowerPoint a la hora de comunicar.

El estilo PowerPoint es mi forma de llamar al tipo de escrito mecánico, maquinal, sin vida y muchas veces hasta carente de secuencia lógica, congruencia e hilación. Es escribir algo que NO es una presentación de PowerPoint como si lo fuera. Es pensar en viñetas. Es escribir para uno mismo, sin la menor idea de quién está al otro extremo de una línea de comunicación. Es, muchas veces, disfrazar de “síntesis” la falta de contenido relevante o el total desconocimiento de las herramientas de redacción más elementales.

Escribir de manera esquemática un borrador o un índice no tiene nada de malo. El pensamiento y la comunicación organizada, mucho menos. Pero cuando la respuesta a la pregunta “¿para quién escribo esto?” es no lo sé o “para todo público” (para nadie en particular) allí es precisamente donde llegará esa comunicación: a ninguna parte.

Los seres humanos no conversamos en viñetas, no subtitulamos ni ilustramos con clip-art verbales nuestras anécdotas. Nos comunicamos con otros seres humanos, con nombre y apellido, o al menos con un rostro. La forma por excelencia es la palabra hablada. Así, cuanto más se acerca una comunicación a esa forma, mejor será recibida y comprendida. Cuanto más se aleja, más difícil que cumpla su cometido.

No importa lo “bonitas”, “modernas” o “interesantes” que sean las publicaciones. Cuando no comunican, jamás llegan a alcanzar su objetivo.

Por qué mis clientes siempre vuelven

Foto: Traveler migrations | tochis

No hay tal cosa como un mal cliente; sólo hay malos diseñadores. Parte de nuestra tarea es hacer un buen trabajo y lograr que el cliente lo acepte. […] Me encanta empezar desde cero con alguien a quien le importa un bledo el diseño y no sabe nada al respecto. Porque se vuelve un proceso muy interesante. Yo no soy un estafador, creo que tengo algo que aportar a lo que este cliente tiene que comunicar y nunca me atrevo a decirle qué comunicar. Lo divertido es inventar una forma interesante de decirlo… Bob Gill, Entrevista en Eye Magazine, 1999.

¿Cuál es la razón de que mis clientes regresen una y otra vez, algunos por más de veinte años? ¿Tarifa? Dios me libre. ¿Genialidad? En absoluto. ¿Entrega a tiempo? Me temo que no. ¿Instalaciones, equipo? Para nada.

Ninguna de las anteriores. Se trata, simplemente, de que se sienten comprendidos. No tienen que darme interminables explicaciones. Ni siquiera, tener una idea clara de lo que necesitan o desean. No es su trabajo tenerla. Es el mío.

Saben que muchas veces me entregarán un texto incompleto o, peor, tres cajas llenas de documentos, comprensibles apenas para sus autores y patrocinadores, de presentaciones en Power Point (que dejan mucho que desear en términos de comunicación) de CDs repletos de retazos en diferentes versiones… Y aún así recibirán de regreso una publicación organizada, funcional, comprensible y, según sus propias palabras, “bella, preciosa”.

Se trate de un afiche, de una memoria anual o de una presentación digital, el protocolo varía muy poco. Ellos, en general, pueden olvidarse de revisar y monitorear cada paso del proceso de producción de una publicación. Y lo más importante, tienen certeza de que el resultado final responderá a sus expectativas.

No hay ningún secreto místico involucrado. Es sólo la magia de la comunicación utilizada con un mínimo de sentido común y honestidad.